16. Mai | 2017

Hinter den Kulissen der Pelzbranche

Oder: Wie ein Produkt zu seinem Wert kommt

Wenn die Ware knapp wird, steigt der Preis. Dieses Prinzip ist im gesunden Menschenverstand der Konsumenten ebenso fest verankert wie in der klassischen Ökonomie. Das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage bestimmt danach maßgeblich, was der Käufer für ein Produkt bezahlen muss. Im IRS-Forschungsprojekt „Geographien der Dissoziation. Die soziale Konstruktion von Werten aus räumlicher Perspektive“ wird dies jedoch durch eine weitere Beobachtung ergänzt: Der Wert eines Produktes hat stark mit der Wertschätzung des Kunden zu tun und diese wird durch die Anbieter massiv beeinflusst. Durch die Assoziation eines Produktes mit Bildern und Vorstellungen wird dessen Wert konstruiert, der von materiellen Faktoren wie Produktionskosten und Knappheit der Güter entkoppelt sein kann. Ebenso spielt die Dissoziation von unangenehmen Eigenschaften eine maßgebliche Rolle für die Wertkonstruktion. Am Beispiel der Pelzbranche haben Dr. Jana Kleibert und Dr. Felix Müller versucht, das globale Produktionsnetzwerk und die Wertkonstruktionen en detail nachzuvollziehen.

Mailand, März 2016: Jana Kleibert und Felix Müller besuchen die „International Fur and Leather Exhibition“ (MIFUR) für das Forschungsprojekt „Geographien der Dissoziation“, das im Leibniz-Wettbewerbsverfahren der Leibniz-Gemeinschaft gefördert wird. Zwischen den unzähligen Ständen der Pelzhersteller und den anderen Besuchern, vornehmlich Händler und Zwischenhändler, versuchen sie, ein weiteres Puzzlestück in der Produktionskette der Pelze zu entschlüsseln. Durch die engen Grenzen der Produktion – nur in wenigen Ländern ist sie klimatisch möglich und gesetzlich erlaubt – und die klaren Assoziationen mit Pelzprodukten – zwischen Luxus und Tierquälerei – eignet sich die Branche sehr gut dafür, Produktionsprozesse und Wertkonstruktionen nachzuvollziehen. Die Aussteller auf der MIFUR überbieten einander mit opulenten Ständen, die mal einem italienischen Palazzo und mal einem überdimensionierten Iglu gleichen. Dazwischen finden Fashion Shows statt und ein exklusiver Gala-Abend unterstreicht das Image, das die Hersteller mit aller Macht transportieren wollen: Pelze sind Luxus, ein exklusives und hochwertiges Designerprodukt. In den Interviews mit Akteuren auf der Messe und im Umfeld stellen Kleibert und Müller jedoch auch andere Dinge fest: Dass sich die Branche in einer existenziellen Umbruchphase befindet, in der traditionelles Handwerk und die Modewelt um die Vormacht ringen. Dass das Produktionsnetzwerk ein nach außen geschlossener Mikrokosmos ist, zu dem man entweder dazugehört oder nicht. Und dass man nicht versucht, den tierischen Ursprung der Pelze zu verstecken, also vom Produkt zu dissoziieren.

Im Verlauf des Projekts, das im Juli 2015 gestartet ist und noch bis Ende 2017 läuft, haben Kleibert und Müller eine Vielzahl von Auslandsaufenthalten zur Feldforschung durchgeführt. In Kopenhagen besuchten sie eine der wenigen Pelzauktionen weltweit, in Hongkong und Mailand waren die Pelzmessen das Objekt des Interesses und in New York, Seoul oder London beobachteten und analysierten sie den Handel. Das sich ergebende Bild ist durch zwei wesentliche Charakteristika gekennzeichnet: Da Pelzfarmen nur in wenigen Regionen aufgrund der klimatischen Bedingungen möglich und zudem in noch weniger Staaten auch legal sind, ist die Produktion der Roh-Pelze räumlich stark konzentriert. Dies setzt sich im weiteren Verlauf der Produktionskette fort, denn Pelze werden in einigen wenigen Auktionshäusern weltweit zentral auktioniert und die verarbeiteten Produkte über Pelzmessen in den Handel gebracht. Diese Konzentration findet auch in den mächtigen Interessensvertretungen der Produzenten Ausdruck, die die Messen organisieren. Das logische Pendant zur Konzentration ist, dass der Produktionsprozess von der Farm bis in den Handel ein sehr globaler ist. Bis ein Pelz beim Kunden ist, werden also fast immer nationale, zum Teil auch kontinentale Grenzen überschritten.

Diese vermeintliche Klarheit und Strukturiertheit der Pelzbranche durch die Konzentration in der Produktion stellte sich in den bisherigen Studien jedoch als Fehlschluss heraus, so Kleibert und Müller. Das Ökosystem der Pelz-Produzenten, Interessensverbände, Auktionshäuser, Händler und Modemarken ist ein sehr spezielles. Hier mischen sich traditionelles Kürschner-Handwerk und Haute Couture, Abschottung und Extrovertiertheit, Existenzkampf und Luxus. Die gesamte Branche befinde sich zudem unter enormem Veränderungsdruck, so Kleibert. Zum einen wachse der Markt derzeit vor allem in Asien, zum anderen stellt die Integration von Pelzen in die Alltagsmode eine große Herausforderung für die Branche dar. Wenn bekannte Marken Pelz-Applikationen in ihre Linien aufnehmen, ist dies zwar der Grund für das große Wachstum der gesamten Branche, zugleich setzen Produzenten ihre Ware damit aber Schwankungen auf dem Modemarkt aus. Die Modemarken reagieren sehr schnell auf Stimmungsumschwünge in Bezug auf Pelz und nehmen das Material schnell auch wieder aus ihren Linien. Für die Modemarken ist dies kein Problem, für die Pelzfarmen kann es existenzbedrohend sein, weil sie durch die strenge Reglementierung ihre Produktion nicht schnell genug anpassen können.

In dieser Situation sieht Müller auch einen Grund dafür, dass in der Pelzbranche ein höheres Interesse der Produzenten der Rohstoffe am Image und damit an der Wertbildung des finalen Produktes besteht. Ein Lederfabrikant habe einen recht stabilen Markt, die Wertbildung ist daher in erster Linie die Aufgabe der Marken. Beim Pelz ist dies anders und daher treten die Interessenvertretungen der Produzenten auch so prominent als Ausrichter der Messen in Erscheinung. Der zweite Grund für dieses Engagement ist natürlich die hohe Symbolkraft der Pelze, im Positiven wie im Negativen. Alle Akteure in den Produktionsnetzen versuchen, die Wertbildung durch Assoziieren von Werten in ihrem Interesse zu beeinflussen. Zu diesen Werten zählen neben Luxus, Hochwertigkeit und Design auch Nachhaltigkeit, Langlebigkeit oder Tradition. Pelze werden als Naturprodukt vermarktet, sogar als Jobgarantie für ländliche Gebiete und Bewahrer von Kultur von Ureinwohnern Amerikas oder Asiens.

Die dunkle Seite der Pelzproduktion war für das Projektteam Anlass zu der Annahme, dass bei der Wertbildung nicht nur positive Eigenschaften assoziiert, sondern auch bewusst negative Eigenschaft dissoziiert werden. Dies hat sich in den bisherigen Feldstudien auch weitgehend bewahrheitet, so Kleibert und Müller – doch in etwas anderer Weise als angenommen. Die Tierschutzorganisationen fokussierten sich beispielsweise sehr stark auf die Farmen und damit auf die Haltung und Tötung der Tiere, so Müller. Andere potenziell negative Assoziationen, etwa die Umweltauswirkungen der Weiterverarbeitung, kämen in dieser Debatte kaum vor. Auf der Seite der Produzenten stellten sich die Dissoziationen zudem weit differenzierter dar als angenommen. Der häufigere Fall ist nach den Analysen des Projektteams nicht das Abgrenzen von der Produktion der Pelze in den Farmen, sondern ein aktives Umdeuten des Produkts. Pelz wird offensiv als solcher vermarktet, nur am Rande werde versucht, das Produkt von bestimmten Eigenschaften getrennt zu halten. Für die letzten Monate der Laufzeit des Projektes haben Müller und Kleibert vor, die Räumlichkeit dieser Assoziations- und Dissoziationsprozesse umfassend zu analysieren.

November 2016: Felix Müller diskutiert am Institut für Humangeographie der Universität Stockholm in Schweden die bisherigen Erkenntnisse mit dem Projektpartner Prof. Dominic Power, während Jana Kleibert zu einem Gastaufenthalt an die National University of Singapore reist. Neben den global verteilten Feldarbeiten machen die längeren Aufenthalte bei akademischen Partnern die internationale DNA des Projekts aus. Im intensiven Austausch mit den Partnern und den Mitarbeitern der Institute erweitere sich der Horizont und viele Facetten der Forschung bekämen Klarheit, so Kleibert und Müller. Internationale Workshops und Diskussionen auf den Sessions großer Tagungen runden die Untersuchungen hinter den Kulissen der Pelzbranche ab. „Dieses Projekt ist ein Paradebeispiel für die Erforschung hochgradig internationaler Prozesse“, so Projektleiter und Antragssteller Prof. Dr. Oliver Ibert. „Sowohl die Produktionsnetzwerke der Pelzprodukte als auch die Prozesse der Wertzuschreibung durch Assoziationen und Dissoziationen sind nur zu verstehen, indem man lokale und globale Aspekte gleichermaßen in den Blick nimmt. Gerade für das IRS mit seiner Raumperspektive auf soziale Prozesse ist die Analyse dieser Prozesse sehr fruchtbar.“ Das Projekt zeige zudem, wie unabdingbar ein Forschungsdesign ist, welches die Internationalität des Gegenstandes angemessen aufgreift. Neben weltweit verteilten Feldforschungen sind es auch die vielfältigen Kontakte zu lokalen Experten aus Forschung und Praxis, die für die Belastbarkeit der Befunde und somit auch zur Qualität und Resonanz der Forschungen beitragen. Auch deshalb wird zum Ende des Projektes im Dezember 2017 die Antwort auf die Frage, wie und wo Produkte zu ihren Werten kommen, noch ein Stück klarer ausfallen.